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■ファッショントレンドの生まれかた■


ファッションビジネスの特徴は、何といっても「トレンド(流行)」があるということです。


毎年毎年、いろんなトレンドが生まれては消えていきます。


流行り廃り(ハヤリスタリ)」に大きくビジネスの成否が左右される、それがファッションビジネス
なのです。



ところで、この「トレンド」というものは、いったいどのようにして生まれてくるのでしょうか?


どこからともなく、自然発生的に生まれてくるのでしょうか?


私たちが、毎年毎年「今年流行っているもの」として受け取っている「トレンド」の大半は、ある決まったプロセスに従って生み出されているものなのです。


要するに、業界側が意図して仕掛けているものなのですね。


では、どのようなプロセスでトレンドは生み出されるのでしょうか?



そのプロセスを、実売期から逆算して、時系列でみてみると、


1.流行色の方向付け→インターカラー(国際流行色委員会)など
 ……実売期の約2年前

2.ファッショントレンドの方向付け→トレンド情報会社
 ……実売期の約1年半前

3.素材の方向付け→プルミエール・ヴィジョンなど
 ……実売期の約1年前

4.デザイナーのコレクション発表、アパレル企業の展示会開催
 ……実売期の約半年前

5.小売店での商品展開
 ……実売期


となります。



トレンドは大きく、以上の5つのプロセスを経て、生み出されているわけですね。


私たちが「今年のトレンド」として実際ショップで商品を見る、実に2年も前から、トレンドを生みだす作業は始まっている、というわけです。


では、それぞれのプロセスについて、みてみましょう。




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■流行色の方向付け■


第1ステップは、インターカラーによる、流行色の決定にあります。


インターカラーとは、「国際流行色委員会」と呼ばれる、世界14カ国(オーストリア/中 国/コロンビア/チェコ/イギリス/フィンランド/フランス/ハンガリー/イタリア/日本/韓国/ポルトガル/スイス/トルコ)からなる、国際間で流行色を選定する唯一の機関のことで、1963年に発足した委員会です。


インターカラーでは、実シーズンの約2年前に、加盟各国が提案色を持ち寄り、6月に春夏のカラー、12月には秋冬カラーを選定しています。


このインターカラーによる選定色を基に、世界各国でトレンドカラーの方向付けが行なわれていくわけです。


ファッションビジネスの世界で、最も早いタイミングで発信されるカラートレンド情報が、これになります。


トレンドを生み出すスタート地点ですね。



このようにして、まず「流行色」の方向付けがなされるわけです。



■参考サイト■

インターカラー
※国際流行色委員会(インターカラー)について



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■ファッショントレンドの方向付け■


第2ステップは、トレンド情報会社による、ファッショントレンドの方向付けです。


第一ステップのインターカラーの選定色を受けて、欧米各国のトレンド情報会社が、カラーの他、素材、シルエットなど総合的なファッショントレンドを予測し、情報を発信していきます。


このトレンド情報会社は、「スタイリング・オフィス」とも呼ばれ、それぞれ独自の「トレンドブック」なるものを発刊しています。


「トレンドブック」とは、カラー、素材、プリント、スタイリングなど何種類にも分かれていて、価格もかなり高額です。


「スタイリング・オフィス」は、ファッションの都・パリにオフィスを構えているところが多いようです。


「トレンド・ユニオン」、「プロモスティル」、「ネリーロディ」、「カルラン・インターナショナル」などのオフィスが有名ですね。


この時期、欧米の(主にパリ)トレンド情報会社から発信されるトレンド情報を参考に、デザイナーは「デザイン」を、テキスタイルメーカーやヤーンメーカーは「素材」を開発していくのです。



また,、日本においては、インターカラー(国際流行色委員会)の日本代表団体である、「社団法人 日本流行色協会(JAFCA)」から、「アドバンスカラー・ファッションカラー」が発表されるのも、この時期です。



■参考サイト■

ネリーロディ
※スタイリングオフィス

カルラン・インターナショナル
※スタイリングオフィス

(社)日本流行色協会(JAFCA)
※アドバンスカラー・ファッションカラーの発信元



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■素材の方向付け■


第3ステップは、素材の展示会開催による、素材の方向付けです。


実売期の約1年半〜1年前、まず「ヤーン展」、糸の展示会が開催されます。


パリで開催される「エキスポフィル」や、フィレンツェで開催される「ピッティ・フィラティ」などが有名ですね。


ここで、トレンドカラーを意識した、アパレルの根本原料である「ヤーン」が決まってくるわけです。



その後、服地の展示会である、テキスタイル展が行われます。


国際的に影響力のある展示会としては、リールで開催される「ティッシュ・プルミエ」、コモでの「イデア・コモ」、ミラノでの「モーダ・イン」、フィレンツェの「プラトーエキスポ」、そしてパリで開催される「プルミエール・ヴィジョン」がメジャーどころです。


これにより、テキスタイルのトレンドが決定づけられるわけです。



■参考サイト■

エキスポフィル
※ヤーンの展示会

ピッティ・フィラティ
※ヤーンの展示会

ティッシュ・プルミエ
※テキスタイルの展示会

イデア・コモ
※テキスタイルの展示会

モーダ・イン
※テキスタイルの展示会

プラトーエキスポ
※テキスタイルの展示会

プルミエール・ヴィジョン
※テキスタイルの展示会



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■デザイナーのコレクション発表、アパレル企業の展示会開催■


ヤーン展、テキスタイル展を基に、実売期の約半年前から開催されるのが、パリ、ミラノ、ロンドン、ニューヨーク、東京、マドリードで開催される、「デザイナーコレクション」です。


この頃になると、「ヴォーグ」、「エル」など、一般の人たちに向けての、ファッショントレンド情報が、発信されるようになってきます。


また、各アパレルメーカーの展示会も順次スタートしてきますね。


それに伴い、「オッジ」や「クラッシー」といった国内の一般ファッション誌からもトレンド情報が発信されるようになり、徐々に、消費者の間に次のトレンドが浸透していくようになります。




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■小売店での商品展開■


そして、ファッショントレンド情報が消費者の間に浸透した頃に、各ショップの店頭に実際商品が並び始め、実売期に突入することになります。


2年前のインターカラーの流行色提案に端を発した、トレンドを生む出す工程が、いよいよ実際の商品となって、私たちの目の前にお披露目されるのですね。


ここまでが、トレンドを生む出すプロセスの流れです。



だいたい、ご理解いただけましたでしょうか?


さてと、ここからが本番。


このように2年の歳月を掛けて生む出されてきたトレンドの数々。


実際、ビジネスとして成功しているのでしょうか?


その答えは‥?


「アタリもあれば、ハズレもある」、なんですね…。


実際の現場では、すべてが消費者に受け入れられるとは限らないのが現実なのです。


いくら、ファッションビシネスのプロ達が、2年も前から、「今年のトレンドはこれだ!」といって焦点を定めて、流行を作り出す作業をしてきたとしても、実際、消費者にそれが受け入れられるとは限らないわけですね。



一例を挙げれば、2004年春夏のトレンドである「色柄もの」は、前評判のわりに、あまり売れませんでした。


プロの間では評判が良くても、消費者の間には思ったほど浸透しなかったのです。


また、ストリートファッションに代表されるような、トレンドに関係なく、消費者側から発信されるファッションも現れはじめ、電子メールなどのITの進歩により、それらの情報がまたたく間に、消費者の間に行き渡る時代になってきました。


2年も前から現在のことを予測しビジネスに繋げていくのが、とても困難な時代になってきたのですね。



そこで、アパレル業界に急激に台頭してきたのが、『SPAモデル』というものです。


今やアパレル業界では、この『SPAモデル』が「主流」といっても過言ではありません。


この『SPAモデル』とは、いったいどのようなものなのでしょうか?



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■SPAモデルとは■


SPAとは、speciality retailer of private lavel apparel の略で、日本語では「アパレル製造小売業」といいます。


アパレルメーカーやアパレル小売業が、自社企画ブランドを開発し、直営店を出店して、直接消費者に販売する形態のことをいいます。


日本では、ワールドの「オゾック」や、ファイブフォックスの「コムサ・デ・モード」などが有名ですね。


海外ブランドでは、SPAの創始者ともいえる「ギャップ」が代表的です。


SPAの特徴をひとことで言うと、「短サイクルでの物づくり」があげられます。


店頭でのPOSデータ等を参考に、「いま売れるているものを、いま作り、いま店頭に投入する」という仕組みが、SPAの最大の特徴ともいえるものです。


SPA以前は、先に書いたように、実売期の1〜2年も前に商品企画を開始するという、ノンビリとしたことをしていましたが、そのようなサイクルは、今や過去のものになりつつあります。


アパレルメーカーの展示会も実売期の半年前というタイミングから、期中展や現物展など、限りなく実売期に近いタイミングで行なわれることが多くなってきました。


「アタリもあれば、ハズレもある」ファッションビジネスの世界で、出来る限りハズレを無くそう、
というのがSPAというわけですね。


ちなみに、私はアパレルメーカーに勤めていたので、このSPAモデルの出現前と出現後、
まさに「ファッションビジネスの激動の時代」を実際に現場で体験しています。


今思うと、SPAなど無い時代は、現場もの〜んびりしたものでした。


仕事のサイクルが半年ごとにはっきりしていて、集中すべき時期を過ぎれば、比較的手の空く時期、というのもあったのです。


ですから、そんなときは、みんな有給休暇をとったり、ここだけの話ですが、ムダ話をしたりして過ごしていました(^_^;)


デザイナーさんやMDさんなんかも、欧米のトレンドブック片手に、「来年はこんな感じかしらん。」なんて、結構優雅なものでした。


しかし、SPAの時代に突入して、一気に現場の雰囲気は変わりました。



とにかく現場は、時期に関係なく常に忙しくなりました。売れるものを求めて、常に集中していなければならなくなったのです。


おもしろいのは、企画を立てる際、参考にする媒体が変わってきたこと。


以前は、トレンドブックなど、実シーズンの1〜2年前に出る、いわゆる先行情報を基に、じっくりと時間をかけて企画を考えるのが主流でしたが、


今は、実シーズンの2〜3ヶ月前に出る、書店で一般に売っているファッション雑誌を参考に、商品企画を考える場面すらあります。


書店でファッション雑誌を買い込んできて、ターゲット層とマッチした社内の女性に、「この中で、君だったらどの服を買う?」と聞いて、即座にその写真を切り抜き、イメージマップを作成して、2週間程で市場に投入するという荒業を行なっているMD(マーチャンダイザー)もいるほどです。


いいか悪いかは別にして、「売れてナンボ」のこの世界、ファッションビジネスの世界は常に変化しているのですね。



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