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■ディアモール大阪■


1995年開業の大阪・梅田にある地下街。

デベロッパーは大阪ダイヤモンド地下街(株)。

テナント数は97、駐車場台数は425台。

JR大阪駅と北新地駅、地下鉄梅田駅などを結ぶ、地下の要所に位置しており、平日でも多くの人が行き来する場所にある。

2003年にフィオレというファッションビルが新たに開業した。




■おもしろいオブジェ発見

JR大阪駅からディアモールに向う途中、地下街の壁面におもしろいオブジェを発見しました。

楽器をかたどった石のレリーフで、触るとその楽器の音がします。

    

私は全く気づかず、足早に過ぎようとしていたのですが、2歳の娘が発見、しばらく触って遊んでいました。

子供って、好奇心旺盛だから、大人が気づかないことに気づくんですよね。

目線も大人とは違います。見習いたいものです。



■地下街なのに、地下街じゃない!?

95年開業の新しい地下街なので、高さもあり通路幅も広く、地下街特有の圧迫されるような、ゴミゴミした雰囲気が全くありません。

JR大阪駅側から行くと、まず円形広場と呼ばれる、広々とした空間に出るのですが、上部がドーム状になっていて、明るく開放的です。

    

そこを中心に、4つのストリート(マーケット、カジュアル、ファッショナブル、バラエティ)と1つのファッションビル(フィオレ)があります。

マーケットストリートを除く、3つのストリート及びFBは、大半がファッション専門店、一部、服飾雑貨店で構成されています。

一応、通りごとにコンセプトが分かれているとのことでしたが、私が見る限り、違いはわかりませんでした。

どこも同じような店が並んでいる印象。

通りの表示もなく、パンフレットに書かれてあるわりには、通りの違いが機能していないように感じました。

なんといっても、この地下街の目玉は、ファッショナブルストリートの吹き抜け空間でしょう。

上部がガラス張りのアーチ状になっており、地上の太陽光を取り入れる構造になっています。

    

ファッショナブルストリートに出ると、パッと明るく、開放的で、まるで地下街にいることを忘れてしまいそうです。

前回行った、ダイヤモンドシティでもそうでしたが、最近は、「太陽光を取り入れた明るさ」「開放感」が人気商業施設のキーワードのようです。

買う側としても、暗く圧迫感のある場所より、そのような明るく開放感のある場所で、ゆったりと買い物を楽しみたい、という気持ちは当然です。

このような新しい商業施設が出現してくると、既存の古い商業施設は、ますます客足が遠のくのだろう、と実感しました。



■ターゲットは、20代〜30代のOL

ターゲットは、ターミナル立地であるため、20代〜30代のOLのようです。

ファミリー対応のショップは、1件も見当たりませんでした。

一部、店内に子供服やマタニティ服を展開しているショップもありましたが、あまり売れている様子はありません。

ワールドの「ザ・ショップ・オゾック」がありましたが、前回行ったダイヤモンドシティでは、半分がキッズ対応だったのに対して、ここでは、レディスのみの展開。

当然といえば当然なのですが、立地による展開の違いがよくわかりました。

通りを歩いている人も、忙しそうにあるいているビジネスマン(これは素通り)と、OL風の女性、若い男女。OL風の女性、若い男女が、ショップに入っていました。

前回行ったSCとは打って変って、最後まで子供連れの家族などには出会いませんでした。




■総セレクトショップ化

ショップの大半が、セレクトショップ系のショップでした。

ここまでセレクト系が多いとは、予想していなかっただけに、正直驚きました。

神戸では、もっとエレガンス系のショップが多いのですが、近くにありながら、全く違うのですね、好みが。

改めて見ていると、この神戸と大阪、2つの地域の好みの違いがはっきりわかります。

ブランドネームにはこだわらない、もうブランドには騙されない。

1点もの、ちょっと人と違ったものを探している‥。

20代〜30代のOL層という一番ファッション感度の高い層が、いかにセレクトショップに魅力を感じているのがわかりました。



■差別化がカギ

セレクトショップが出始めの頃は、セレクトショップ自体がめずらしく、それだけで差別化できました。

しかし、ここまでたくさんあると、もう新鮮さはありません。

特に、ここディアモールはセレクト系ショップの比率が高いと思います。

そんな中、人がたくさん入っているショップは、どこかちょっと他店と違うショップでした。

まず「ロペピクニック」、ウィンドー部分が壁になっていて、目をひきました。

  

それと「プーレミュー」、ここは4月に出来たばかりのニューショップらしいのですが、たくさん人が入っていました。ここも、部屋の中をイメージさせるような内外装が目をひきました。

このような高感度のショップがひしめく場所では、商品での差別化には限界があるようです。

VMD、特に内外装での変化が非常に重要だと感じました。



■ファッションビルは‥?

フィオレというFBの入り口が3ヶ所、地下街中央部に繋がっています。

入ってみると、外の賑わいに比べて、ビル内は人通りが少なかったです。

  

外(地下街側)に比べて、通路幅もせまく高さもありません。

広々とした空間から、このような圧迫感のある場所に入っていくのは、心理的に抵抗感があるのでしょうか。

入店しているショップは、地下街側に比べて、高価格のブランドが多いようです。



■最後に

大阪と言えば地下街。でもここは、既存の地下街のイメージを一新しています。

キーワードは「明るさ」「開放感」。人の集まる場所の共通点ですね。

高感度のショップが集まっていて、業績の良さもうなずける地下街です。

2004.6.15(火)

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